出海业务狂飙猛进的同时，泡泡玛特将目光投回国内业务，希望寻找新的增长空间。财报显示，该公司2023年营收63亿元，来自内地的收入52.35亿，同比增长25.7%，占营收的比例为83.1%助盈投资，仍然是公司业务的压舱石。

6月25日，记者采访了泡泡玛特中国业务总裁褚音，发现在过去的一年里，泡泡玛特中国区的重心、渠道策略发生了显著变化。他表示，公司现在更加注重IP的精细化运营，且在线上线下渠道都进行了改革，在线上渠道放弃了福袋等促销活动，未来线下也会保持一贯的克制态度不会大规模开店。

一系列动作的变化背后，是行业环境的整体变迁。潮玩行业正告别蓝海阶段，逐渐挤掉盲盒窗口红利的水分，年轻人对于这一非刚需消费品的消费更加理性，IP运营成为关键命题，只有加深IP和消费者的情感连接，才能释放更大的消费动能。

随着行业日趋成熟，消费者也更趋于理性。褚音说，消费者正在变得越来越谨慎，并不马上急着购买，但在门店待的时间反而比较长。“我发现，顾客获得某样东西的意愿度正在变得不确定。”

线下互动由此变得格外重要。褚音说，以盲盒样品陈列为例，过去，在样品外会有隔绝接触的透明罩，如今，为了让顾客可以更直观地看到商品甚至触摸、互动，公司门店取消了样品的透明罩，换成更具场景感和故事感的陈列方式。“今年下半年，我们还会优化一些空间设计，跟消费者有更多的互动。”褚音认为，线下强线上就会强。

线下门店方面，2023年年报显示，泡泡玛特中国内地门店数量从截至2022年12月31日的329家增至截至2023年12月31日的363家。可以发现，该公司并未在线下采取高举高打的快速扩张策略，秉持相对克制的态度。

“我们对于开店保持克制。”褚音表示，会考虑现有店铺的服务、运营是不是还有上升空间。“比起做规模，我们更侧重于提高效率，今年上半年虽然我们的总店铺数没有太大变化，但我们不断优化门店位置，比如店铺销量做不起来了，就去找更好的位置。”

相比线下的谨慎克制，泡泡玛特在线上挖掘更多新的流量与收益。据介绍，在各个渠道中，天猫旗舰店承载的是品牌效应，作为品牌入口；泡泡玛特抽盒机（小程序）承接的是私域流量，为用户进阶成为一个专家类玩家提供渠道；抖音渠道作为新的流量阵地，功能是拉新。

精细化运营下，该公司在线上特别是电商平台正重新夺回阵地。泡泡玛特天猫旗舰店618成交金额同比增长超过120%，排名天猫玩具总榜及天猫潮流玩具榜双第一，时隔1年再夺平台大促类目桂冠及登顶天猫大玩具总榜。同时，该公司旗舰店也获得京东潮流玩具榜第一，并获得抖音电商亲子行业平台交易总额第一。

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记者：袁璐助盈投资